千亿老年家电市场亟待开发:美的/海尔/格力竞逐适老化,养老小家电蕴藏创新机会

作者|刘一诺 来源|AgeClub(ID:AgeClub)

前言:

今年以来,争夺适老化赛道的话语权,已经成为家电企业不约而同的行动。

两会上,海尔集团总裁周云杰提出,要让老年群体享受到数字化、智慧化便利;

美的推出中国首个适老化家电品牌“颐享套系”,将燃气灶、热水器、油烟机三类产品推向市场;

格力也拿出了自己的拳头产品,为银发人群打造“馨天翁”系列长者空调。

适老化产品迭出,行业标准也在紧锣密鼓地制定。

6月,美的、海信等公司参与制定的《智能家用电器的适老化技术》系列标准正式发布;

7月,小米、创维、海信、长虹、TCL、康佳、夏普等公司参与制定《智能电视适老化设计技术要求》团体标准正式发布。

这些动作意味着,“适老化家电”正在加速从概念变为现实。

早在2013年《中国老年人家电需求研究报告》就曾预测,仅在城镇空巢老年人家庭,每年产生的老年家电需求规模就超过600亿元,加上非空巢老人的需求,老年家电市场规模将超千亿。

随着人口老龄化的加速,适老化家电的需求规模还将进一步扩大。

01

家电适老化进行时:

简单而非低端,兼顾便捷与智能

适老化家电的市场探索仍处于初期阶段,综合已有资料和观察,AgeClub总结归纳了老年人对家用电器的如下需求:

1、便捷性需求:

操作面板:简化智能家电操作面板功能、功能实现路径,增大说明文字的字号,减少老年人难以理解的图标;

遥控器:减少按键数量,削减不常用功能,根据老年人手指灵活度重新设计按键尺寸、排列方式,加入一键记忆储存功能。

2、安全性需求:

厨房家电:燃气灶、热水器等产品配备一氧化碳预警,燃气灶实现防干烧、自动断火功能,油烟机能探测烟雾、自动报警;

监测装置、护理型电器:安全可靠,危急时刻及时预警。

3、实用性需求:

提醒功能:老年人记忆衰退,需要具备自动提醒服药的智能药盒、监测食材新鲜度的冰箱;

大容量储藏:很多老年人有囤物习惯,需要冷冻室更大的冰箱;

合理设计:老年人身高降低,手抬高度、臂展、蹲高有限,家电的高度、储藏空间的深度、开关门方式及角度都需要重新设计;

控制方式:增加语音交互,增加儿女手机远程操控作为辅助方式。

4、健康性需求:

慢病管理:帮助老人获得更健康的饮食,如低糖电饭煲、祛脂电压力锅等产品;

养生器具:结合中医理论的按摩器、全自动足浴盆、烹煮中草药的电水壶等;

消毒设备:具有杀菌消毒作用的洗碗机、消毒柜等;

温度控制:可调控挡板防吹、配备新风系统的空调,自动控温的浴霸等。

由于满足适老化需求的家用电器尚未大批问世,在为家中老人选购电器时,经常会出现这样的情况:

操作简单的电器往往非常基础,缺少进阶的功能和智能互联;

如果追求更多功能,又会遇到界面复杂、老人难以操作的问题。

在很长的一段时间里,适老化家电缺少官方的行业标准。

2018年,京东家电联合权威机构及海尔、美的、格力、老板等知名家电品牌,共同发布了适老电器标准。同时京东家电还宣布,会将适老产品单独拆分,打造家电新品类,为老年消费者提供高质量产品和全面、精细化、定制化产品服务。

在当时,“适老家电”还处于概念阶段,主打“智能”、“互联互通”已经成为家电市场的主流趋势。

京东家电负责人表示,所谓“适老家电”是把产品做得简单易用,而不是把产品做成低端,并不是要从普通的家电中独立出去,而是全家通用。

在分析适老化家电市场之前,我们先要对家用电器的分类有所了解。按照用途的不同,家用电器可以分为四类(如下图所示):

在家电产业的发展历程中,随着生活品质与收入水平的持续提升,居民对家电的需求从解决基础生活问题的传统刚需型家电,逐渐向提升生活品质的小家电转移。

适老化家电的研发历程也是如此,以冰箱、彩电、燃气灶、油烟机为代表的大型刚需家电,成为第一批被讨论的适老化重点。

参与制定《智能家用电器的适老化技术》的企业颇多,但真正以“适老化概念”推出产品的公司依然很少,大部分只是在功能上加入老年人适用的描述。

根据对市场的观察,我们选取美的、海尔、格力三个家用电器知名品牌进行梳理,分析不同公司在适老化方面的布局策略。

1、美的集团:首推适老化家电套系,面向C端消费者。

在AgeClub 举办的首届“退休美好生活博览会”上,美的厨热银发经营体总经理姚萍博士直言,家电市场现有的许多产品对老年人并不友好,存在难用、复杂的情况。

2016年,美的与江南大学专门针对银发一族的专项研究已经开始。2021年5月,美的推出适老化家电品牌“颐享套系”,主打燃气灶、热水器、油烟机三类产品,分别具有防干烧、防一氧化碳、防油烟功能。

目前,颐享套系中6款产品已获得首批家用电器的智能适老化评价证书。

此外,美的还打造了老人专属的主题技术实验室,可为有老人的家庭定制智能家居方案和产品。如,针对老人肌肤的高温杀菌抑菌热水器、银离子杀菌的洗碗机、低糖电饭煲、糖护士血糖仪等。

除了简化操作面板,保留老人的常用功能外,下载美居App后连接小美音箱,老人就可以语音控制美的旗下的IoT智能家电。

2、海尔集团:主攻智慧家庭适老化方案,面向养老公寓、地产。

海尔主要从智慧家庭理念出发,为老人的居家养老提供生活场景解决方案:

洗护场景:洗衣机可提供“大屏显、大字号、大图片”操作界面,支持语音洗衣;洗烘完成后配合自动晾衣架轻松晾晒;

厨房场景:冰箱能一键下单购买食材,并根据老人身体状况给出健康食谱,联动烤箱自动设置时间温度,防干烧燃气灶自动熄火;

居家场景:智慧卧室可以感知老人睡眠状态,吹出温度适宜的空调风;智慧客厅可以让老人无需用遥控器,一句话就能打开电视;

浴室场景:语音控制热水器,自动调节水温,浴霸自动开启;洗浴结束后,智能毛巾架自动加热烘干毛巾,浴霸也将配合切换到除湿模式;配备传感器监测老人的生命体征,第一时间预警摔倒、受困、呼吸异常。

不过,海尔智慧家庭的系统性强,更适合在养老公寓、商品房的家装阶段引入,近年已签约落地多个养老地产项目,对仅需要添置部分适老化家电的家庭而言成本较高。

AgeClub在京东上输入“海尔”“老人”关键词检索发现,销量较高的依然是冰箱、洗衣机,其中传统的双缸洗衣机占了不小的比重。在电商平台,上述智慧家居产品只能检索到一部分,可见零售并非海尔适老化解决方案的主要出口。

3、格力集团:聚焦产品优势,主打适老化空调。

格力在2021年5月推出“馨天翁”长者空调,为银发群体定制了专属运行算法,能够根据年长者的身体情况,实现温和制冷的效果,还配置了制冷全程防直吹功能、防尘杀菌装置。同时,“馨天翁”配备长者专属遥控器,搭载按键指令语音播报功能,精简按键搭配大字数显设计。

8月中旬,AgeClub发现“馨天翁”长者空调已经在京东平台上市,在格力董明珠店销售。

同样在空调产品线,海信推出的新风空调·春风系列被授予智能适老产品评价证书,但该款产品在电商平台的产品简介主打“母婴家电”概念,详情页中对适老化的阐述也十分有限。

由此可见,仅有少数头部家电企业亮出适老化细分品牌,大部分家电企业只是在研发时考虑老年人的需求,在营销层面主打家庭概念。

目前,适老化家电市场还处于初级阶段,暂未培养出“一定要为老人购买适老化家电”的消费者心智。AgeClub在检索中发现,美的“颐享套系”已经将“爸妈专属”“父母”“老人”等关键词标出,在蓝海中抢占先机。

这些适老化家电如何触达消费者,是家电企业下一步要面临的问题,传统的电器大卖场和新兴的电商平台,将显现不同的价值。

02

电器大卖场创新滞后:

家电功能复杂,暂无适老化理念

与年轻人习惯于网购大件电器不同,老年人依然愿意在线下电器卖场挑选、下单。

而在目前进行适老化升级的商超中,高频刚需的食品和日用品是布局重点,社交文娱是适老化商业综合体扩展的下一步,大型家电并不在便民商超的覆盖范围内。

银发经济给了传统卖场新的机遇。

售卖大型电器是电器大卖场的优势,动辄几百元、上千元的售价,让消费者更愿意到线下货比三家,触摸质感、亲身试用。

电器大卖场可以依托原有的品牌渠道和场地,针对老年人的需求重新规划零售模式,让平日人流量较少的空间吸纳更多老年消费者日常光顾。。

然而,不管是商品售卖模式还是配套设施,传统电器大卖场在线下的适老化改造方面,暂时还没有太多动作。

AgeClub在多个电器大卖场看到,工作日顾客并不多,大部分都是与伴侣、儿女结伴而来的老人。根据观察:

老年人在大卖场中最关注的是洗衣机、冰箱、空调、燃气灶、抽油烟机和热水器等大型电器,电饭煲、吸尘器等相对小型的家电也会吸引部分老年人。

导购会为驻足的老年人提供服务,但老年人究竟需要哪些产品,每个人都有自己的经验和说法。电器大卖场并未从适老化理念出发,对员工进行系统性引导和培训。

千亿老年家电市场亟待开发:美的/海尔/格力竞逐适老化,养老小家电蕴藏创新机会

以大卖场中的洗衣机为例。

大部分导购认为波轮式的洗衣机更适合老年人,因为只需要从顶部打开机盖洗涤,不用大幅弯腰蹲下放入衣物;还有部分导购表示,滚筒洗衣机更适合老年人,只要把洗衣机底部垫高,老年人就不用弯腰。

技术不断迭代,越来越多的功能出现在新款洗衣机上,主要分为触屏按键和功能旋钮。当被问及哪种选择方式更适合老年人时,有的导购觉得按键式更方便,很容易就学会了,旋钮式的指针不明显,老年人如果不小心碰到旋钮,洗涤模式还会出现差错;也有的导购认为,旋钮式的更方便,只需要简单的扭转动作,比按键更直观。

许多洗衣机叠加了不同织物的洗涤模式,还有洗涤步骤的排列组合,年轻人都要研究一番才能熟悉,对于老年人来说更加困难。

对此,导购介绍了一键清洗的操作方式,但按照这种模式,很多功能都是被“浪费”掉的。

“之前有一位阿姨,买了一台滚筒洗衣机,因为怕学不会怎么用,还在这里拍了怎么操作洗衣机的视频回家看。”导购说道。

作为备选的解决方法,很多导购都会强调产品有联网功能,如果老人实在不会设置,儿女可以通过手机远程操作。

一位负责空调销售的导购举例,曾经有一位家住北京小西天的客户,为住在通州区的老父亲购买了一部空调,父子俩相距30多公里,儿子经常用手机帮父亲调节空调模式。

从孝心助老方面来讲,家电联网确实便利了儿女远程照料父母,但老年人自己用着方便才是适老化家电的发展方向。

功能过多的情况也出现在冰箱售卖上。

一位和老伴来挑冰箱的阿姨告诉AgeClub,他们不需要对开门的大冰箱,只想要最简单的上下两门传统冰箱。说着,阿姨想找一台作为参照,但顺着一排又高又大的对开门多层冰箱走过去,在角落处才找到一台符合她喜好的简单冰箱。

当被问及怎样为老人挑选冰箱时,这位阿姨给出了详细建议:“那要看家里有几口人,如果只有我们两口人,根本不需要那么大的冰箱。我们都是为了周末回家的儿子。他每次都要带好几个朋友,年轻人喜欢吃肉,不买大冰箱根本装不下。”

在她看来,南北方的饮食习惯也带来差异,作为南方人,她不喜欢冷冻,需要冷藏空间更大的冰箱。导购补充道,的确,大部分北京老年人对冷冻的需求更大。

虽然在产品适老化方面,电器大卖场的布局并不明显,但在讲解和服务方面,导购发挥了更大作用。

AgeClub向导购咨询适合老年人的燃气灶产品,对方细致地讲解了燃气灶的防干烧功能,开火即可与油烟机联动。

他在手机上找出之前的客户使用该款灶具的视频,展示买家秀。如果有不懂的按键,当场可以触碰了解,比在电商平台上选购要直观得多。

这时,一对老夫妻在儿子的陪伴下前来选购洗碗机,他们对洗碗机到底能装下多少盘子和碗非常关心,导购马上调出了之前客户的使用视频,结合实物演示打消了老人的疑虑。老夫妻又对洗碗机的水管接法感到困扰,用手比划出家中水龙头和水池孔的格局,也得到了导购的解答。

面对面的沟通,效率显然优于互联网客服。

至于小家电,电器大卖场一般只会售卖中高端产品。

以电饭煲为例,AgeClub在多个大卖场都看到了一款售价199元的基础款电饭煲,只有米饭、粥/汤和加热、保温功能。一位阿姨在浏览多款功能复杂的电饭煲后,觉得这款才是她最希望使用的。

然而,每个大卖场的导购都表示,此款电饭煲已经不再供货,需要的话可以去超市、电商平台购买,或者选购功能更多的小容量电饭煲。

在家电消费的过程中,老年人掌握着很强的主动权,亲自付款、商定送货时间,也有老年人拿准意见后让孩子把关、付费。

和导购索要赠品和优惠也让老年人乐在其中:一位叔叔在卖场看中了一款自动清洁滚刷的吸尘器,针对能赠送几个刷头和导购展开了拉锯战。

在产品侧,大卖场的适老化产品有限,依赖导购的服务,但在营销侧,老年人一直是大卖场的重点关注对象。

在国美电器西坝河店,AgeClub发现卖场一层开辟了推介会活动区,20余位老年人坐在椅子上,聚精会神地观看活动方播放的食品安全调查视频。这是一场洗菜机的推介会,工作人员将洗好的菜品拿到老人面前,对比清洗前后的变化。

同样的一幕发生在国美电器马甸桥东店。卖场活动区的横幅上写着“乐享绿色家电,为家人健康保驾护航”,前方摆满礼品和用于展示的电器,后方摆好20余把椅子。

据卖场活动主持人介绍,这些老年人都是电话邀请而来,可以获赠奖品,如果对现场活动不感兴趣,可以直接领取奖品回家休息。

AgeClub发现,在主持人分享空气净化器、净水器等家电的挑选心得时,老年人常常发言互动,参与度很高——这种活动对他们而言,也是一种打发时光陪伴。

在网络平台上,众多网友发帖说明国美电器在全国各地举办“老顾客答谢会”的情况,参与者以老年人为主,涉及产品推广,颇有争议。据了解,在大中电器、苏宁电器等也有类似的活动。

举办产品推介会固然能促进销售,但如果还按照传统的营销方式进行,会消磨老年用户及其家庭对卖场品牌的信任度和好感度。

随着银发经济的迅速崛起,一批适老化商业综合体将逐渐诞生,为老年人提供更多元的购物体验。

目前暂时还未出现主打大型家电的适老化商业中心,但是现有卖场活力不足、坪效有限,如不抓住时机调整方向,很有可能会“每况愈下”。

从适老化家电的品类上来讲,电器大卖场的产品仍然处于滞后状态,只有最基础的几大家电,并未涉及与健康关系更密切的创新型小家电。

如果说在大型家电的售卖上,线下大卖场还能和电商平台打个平手,那么电商平台适老化家电的多样性则完胜线下大卖场。

03

电商银发家电出新不断:

适老化品类未成形,创新小家电蕴藏商机

线上购买家电的老年人越来越多了。

在AgeClub不久前举办的“退休美好生活博览会”上,京东大数据研究院首席数据官刘晖分享了如下数据:

2020年受疫情影响,60岁以上用户的网购频率提升,网购习惯逐渐形成。购买智能设备的用户中,45岁-55岁用户数量是2019年同期的2倍,56岁以上用户数是2019年同期的2.5倍,家电服务成交额同比增长近2倍。

在今年618期间,京东中老年用户对创新型家电的消费显著增长:

• 电加热艾灸老人护膝,销量环比增长4.5倍

• 无线紧急按钮,销量是去年同期的2倍

• 家用便捷补氧机,销量是去年同期的2倍

• LED灯放大镜,销量环比增长87%

• 智能电子定时药盒,环比增长75%

• 老人电脑手写板,环比增长65%

基于居家养老需求,浴室用品、保暖防护、智能家具的线上成交额增长最高,护理型电器也实现了同比高倍数增长。

与线下电器大卖场相比,电商平台的灵活度更高,同类商品比价也更加便捷。

国美电器的“真快乐”平台可以视为大卖场商品的线上呈现渠道,在关键词的设置、产品图的选择上,“真快乐”很难达到京东的便捷程度。

以上文提到的美的“颐享套系”油烟机为例,在“真快乐”上检索不到相关商品,且产品图、产品名称里也显示不出哪些油烟机适合老年人使用。

而在京东上,产品名称已经加入了“爸妈老人专享美的颐享套系”,在详情页里能看到老人模特拍摄的宣传照。

不过,京东暂时还未真正做到将适老产品单独拆分,使其成为家电新品类,适老化产品暂未出现专区、专属标签,检索相关产品还需要用户根据关键词不断筛选。

我们相信,随着家电品牌适老化产品的不断更新,电商平台一定会快速跟进,合力夯实线上老年家电市场的根基,推动老年赛道进一步多元发展。

面对大型家电和小家电,银发人群可能会产生不一样的消费决策:

大型家电:中老年人经历了上世纪90年代家电民族品牌的崛起,在购买大型家电时,对大品牌的信任度高,相对完善可靠的安装和售后服务让老年消费者更有安全感;

传统小家电:适用于家庭场景的厨房、清洁小家电早已进入国人生活,九阳豆浆机、美的电饭煲等单品已经抢占了老年消费者心智,并且仍在不断升级功能。如果新品牌没有强悍的网络营销攻势,很难撼动成熟品牌在老年人心中的位置;

创新型小家电:基于老年人需要研发的新产品,种类零散、同质化严重、小品牌居多,很难在线下渠道集中呈现。老年人在养成网购习惯后,能够根据自身需要选择这些产品。

从品牌的角度来看,成熟品牌的领军地位十分稳固,但电商平台还留有新品牌发展的空间。

根据奥维云网的数据,在2021年上半年,美的、苏泊尔、九阳是稳居前三的小家电巨头。变量出现在渠道上:在线下渠道,上述三家公司的市场份额共计92.5%,留给其他品牌的空间极小;而在线上渠道,上述三家公司的市场份额仅为64.6%,后起之秀小熊电器分得5.6%的份额。

在当前的家电行业,电商平台已成为小家电品牌厮杀的主要战场。奥维云网的数据显示,近7年来,小家电销售额、零售量的线上占比都在持续攀升:2015年,小家电的线上零售额仅占不到30%,到2021年上半年,已经增长到70%。

若想在红海中发现蓝海,小家电赛道的适老化产品是颇有前景的探索方向。

从京东数据出发可以发现:

电加热艾灸老人护膝、无线紧急按钮、LED灯放大镜、智能电子定时药盒等产品同质化明显,缺少品牌背书;

家用便捷补氧机价格上千,有专业品牌但知名度不高;

老人电脑手写板有汉王、柔宇等大品牌布局,但适合老年人使用的产品类别单一。

能否围绕老年人的使用场景,将适老化创新型小家电整体打包形成品牌,值得从业者思考。

小熊电器的崛起提供了一个参考样本:

2006年成立的小熊电器定位于创意小家电,以酸奶机、煮蛋器、豆芽机等长尾品类切人“美苏九”三足鼎立的小家电市场,2009 年起涉足加湿器、蒸脸器及母婴系列等生活小家电,贴合年轻用户的需求持续拓宽创意小家电品类。

现在,小熊电器已有 60 多个产品品类、500 多款 SKU 对外销售,覆盖多人群、多生活场景。在营销端,小熊电器定位年轻群体精准营销,通过抖音品牌传播、线下硬广投放、小熊伊万自有 IP 运营等项目,树立小熊“萌”“活力青春”的品牌形象。

老年创新型小家电正在经历“从无到有”的市场变革。

从业者可以聚焦银发人群的需要,从居家养老场景出发,围绕浴室用品、保暖防护、智能家具打造增长空间大的长尾产品,抓住市场机遇。

针对老年用户的线上营销也将进入新的纪元。

头部互联网公司正在紧锣密鼓地进行适老化改造,微信生态、抖音、快手、今日头条等平台已经涌入大量中老年用户,美篇、小年糕的内容社区也形成了中老年生态。

怎样用新鲜玩法盘活老年流量池,塑造老年人认可、儿女放心的小家电品牌,是摆在创业者新考题。

同理,在线下商超适老化生态中,也有可能诞生老年家电零售新锐。

不管是老牌家电巨头,还是小家电新品牌,适老化家电都是未来的绝对市场增量。跳出已有思维定势提前布局,方能分得老年家电市场的蛋糕。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:刘一诺