千亿老年家电市场亟待开发：美的/海尔/格力竞逐适老化，养老小家电蕴藏创新机会
作者|刘一诺 来源|AgeClub(ID：AgeClub)
前言：
今年以来，争夺适老化赛道的话语权，已经成为家电企业不约而同的行动。
两会上，海尔集团总裁周云杰提出，要让老年群体享受到数字化、智慧化便利；
美的推出中国首个适老化家电品牌“颐享套系”，将燃气灶、热水器、油烟机三类产品推向市场；
格力也拿出了自己的拳头产品，为银发人群打造“馨天翁”系列长者空调。
适老化产品迭出，行业标准也在紧锣密鼓地制定。
6月，美的、海信等公司参与制定的《智能家用电器的适老化技术》系列标准正式发布；
7月，小米、创维、海信、长虹、TCL、康佳、夏普等公司参与制定《智能电视适老化设计技术要求》团体标准正式发布。
这些动作意味着，“适老化家电”正在加速从概念变为现实。
早在2013年《中国老年人家电需求研究报告》就曾预测，仅在城镇空巢老年人家庭，每年产生的老年家电需求规模就超过600亿元，加上非空巢老人的需求，老年家电市场规模将超千亿。
随着人口老龄化的加速，适老化家电的需求规模还将进一步扩大。
01
家电适老化进行时：
简单而非低端，兼顾便捷与智能
适老化家电的市场探索仍处于初期阶段，综合已有资料和观察，AgeClub总结归纳了老年人对家用电器的如下需求：
1、便捷性需求：
操作面板：简化智能家电操作面板功能、功能实现路径，增大说明文字的字号，减少老年人难以理解的图标；
遥控器：减少按键数量，削减不常用功能，根据老年人手指灵活度重新设计按键尺寸、排列方式，加入一键记忆储存功能。
2、安全性需求：
厨房家电：燃气灶、热水器等产品配备一氧化碳预警，燃气灶实现防干烧、自动断火功能，油烟机能探测烟雾、自动报警；
监测装置、护理型电器：安全可靠，危急时刻及时预警。
3、实用性需求：
提醒功能：老年人记忆衰退，需要具备自动提醒服药的智能药盒、监测食材新鲜度的冰箱；
大容量储藏：很多老年人有囤物习惯，需要冷冻室更大的冰箱；
合理设计：老年人身高降低，手抬高度、臂展、蹲高有限，家电的高度、储藏空间的深度、开关门方式及角度都需要重新设计；
控制方式：增加语音交互，增加儿女手机远程操控作为辅助方式。
4、健康性需求：
慢病管理：帮助老人获得更健康的饮食，如低糖电饭煲、祛脂电压力锅等产品；
养生器具：结合中医理论的按摩器、全自动足浴盆、烹煮中草药的电水壶等；
消毒设备：具有杀菌消毒作用的洗碗机、消毒柜等；
温度控制：可调控挡板防吹、配备新风系统的空调，自动控温的浴霸等。
由于满足适老化需求的家用电器尚未大批问世，在为家中老人选购电器时，经常会出现这样的情况：
操作简单的电器往往非常基础，缺少进阶的功能和智能互联；
如果追求更多功能，又会遇到界面复杂、老人难以操作的问题。
在很长的一段时间里，适老化家电缺少官方的行业标准。
2018年，京东家电联合权威机构及海尔、美的、格力、老板等知名家电品牌，共同发布了适老电器标准。同时京东家电还宣布，会将适老产品单独拆分，打造家电新品类，为老年消费者提供高质量产品和全面、精细化、定制化产品服务。
在当时，“适老家电”还处于概念阶段，主打“智能”、“互联互通”已经成为家电市场的主流趋势。
京东家电负责人表示，所谓“适老家电”是把产品做得简单易用，而不是把产品做成低端，并不是要从普通的家电中独立出去，而是全家通用。
在分析适老化家电市场之前，我们先要对家用电器的分类有所了解。按照用途的不同，家用电器可以分为四类（如下图所示）：
在家电产业的发展历程中，随着生活品质与收入水平的持续提升，居民对家电的需求从解决基础生活问题的传统刚需型家电，逐渐向提升生活品质的小家电转移。
适老化家电的研发历程也是如此，以冰箱、彩电、燃气灶、油烟机为代表的大型刚需家电，成为第一批被讨论的适老化重点。
参与制定《智能家用电器的适老化技术》的企业颇多，但真正以“适老化概念”推出产品的公司依然很少，大部分只是在功能上加入老年人适用的描述。
根据对市场的观察，我们选取美的、海尔、格力三个家用电器知名品牌进行梳理，分析不同公司在适老化方面的布局策略。
1、美的集团：首推适老化家电套系，面向C端消费者。
在AgeClub 举办的首届“退休美好生活博览会”上，美的厨热银发经营体总经理姚萍博士直言，家电市场现有的许多产品对老年人并不友好，存在难用、复杂的情况。
2016年，美的与江南大学专门针对银发一族的专项研究已经开始。2021年5月，美的推出适老化家电品牌“颐享套系”，主打燃气灶、热水器、油烟机三类产品，分别具有防干烧、防一氧化碳、防油烟功能。
目前，颐享套系中6款产品已获得首批家用电器的智能适老化评价证书。
此外，美的还打造了老人专属的主题技术实验室，可为有老人的家庭定制智能家居方案和产品。如，针对老人肌肤的高温杀菌抑菌热水器、银离子杀菌的洗碗机、低糖电饭煲、糖护士血糖仪等。
除了简化操作面板，保留老人的常用功能外，下载美居App后连接小美音箱，老人就可以语音控制美的旗下的IoT智能家电。
2、海尔集团：主攻智慧家庭适老化方案，面向养老公寓、地产。
海尔主要从智慧家庭理念出发，为老人的居家养老提供生活场景解决方案：
洗护场景：洗衣机可提供“大屏显、大字号、大图片”操作界面，支持语音洗衣；洗烘完成后配合自动晾衣架轻松晾晒；
厨房场景：冰箱能一键下单购买食材，并根据老人身体状况给出健康食谱，联动烤箱自动设置时间温度，防干烧燃气灶自动熄火；
居家场景：智慧卧室可以感知老人睡眠状态，吹出温度适宜的空调风；智慧客厅可以让老人无需用遥控器，一句话就能打开电视；
浴室场景：语音控制热水器，自动调节水温，浴霸自动开启；洗浴结束后，智能毛巾架自动加热烘干毛巾，浴霸也将配合切换到除湿模式；配备传感器监测老人的生命体征，第一时间预警摔倒、受困、呼吸异常。
不过，海尔智慧家庭的系统性强，更适合在养老公寓、商品房的家装阶段引入，近年已签约落地多个养老地产项目，对仅需要添置部分适老化家电的家庭而言成本较高。
AgeClub在京东上输入“海尔”“老人”关键词检索发现，销量较高的依然是冰箱、洗衣机，其中传统的双缸洗衣机占了不小的比重。在电商平台，上述智慧家居产品只能检索到一部分，可见零售并非海尔适老化解决方案的主要出口。
3、格力集团：聚焦产品优势，主打适老化空调。
格力在2021年5月推出“馨天翁”长者空调，为银发群体定制了专属运行算法，能够根据年长者的身体情况，实现温和制冷的效果，还配置了制冷全程防直吹功能、防尘杀菌装置。同时，“馨天翁”配备长者专属遥控器，搭载按键指令语音播报功能，精简按键搭配大字数显设计。
８月中旬，AgeClub发现“馨天翁”长者空调已经在京东平台上市，在格力董明珠店销售。
同样在空调产品线，海信推出的新风空调·春风系列被授予智能适老产品评价证书，但该款产品在电商平台的产品简介主打“母婴家电”概念，详情页中对适老化的阐述也十分有限。
由此可见，仅有少数头部家电企业亮出适老化细分品牌，大部分家电企业只是在研发时考虑老年人的需求，在营销层面主打家庭概念。
目前，适老化家电市场还处于初级阶段，暂未培养出“一定要为老人购买适老化家电”的消费者心智。AgeClub在检索中发现，美的“颐享套系”已经将“爸妈专属”“父母”“老人”等关键词标出，在蓝海中抢占先机。
这些适老化家电如何触达消费者，是家电企业下一步要面临的问题，传统的电器大卖场和新兴的电商平台，将显现不同的价值。
02
电器大卖场创新滞后：
家电功能复杂，暂无适老化理念
与年轻人习惯于网购大件电器不同，老年人依然愿意在线下电器卖场挑选、下单。
而在目前进行适老化升级的商超中，高频刚需的食品和日用品是布局重点，社交文娱是适老化商业综合体扩展的下一步，大型家电并不在便民商超的覆盖范围内。
银发经济给了传统卖场新的机遇。
售卖大型电器是电器大卖场的优势，动辄几百元、上千元的售价，让消费者更愿意到线下货比三家，触摸质感、亲身试用。
电器大卖场可以依托原有的品牌渠道和场地，针对老年人的需求重新规划零售模式，让平日人流量较少的空间吸纳更多老年消费者日常光顾。。
然而，不管是商品售卖模式还是配套设施，传统电器大卖场在线下的适老化改造方面，暂时还没有太多动作。
AgeClub在多个电器大卖场看到，工作日顾客并不多，大部分都是与伴侣、儿女结伴而来的老人。根据观察：
老年人在大卖场中最关注的是洗衣机、冰箱、空调、燃气灶、抽油烟机和热水器等大型电器，电饭煲、吸尘器等相对小型的家电也会吸引部分老年人。
导购会为驻足的老年人提供服务，但老年人究竟需要哪些产品，每个人都有自己的经验和说法。电器大卖场并未从适老化理念出发，对员工进行系统性引导和培训。
以大卖场中的洗衣机为例。
大部分导购认为波轮式的洗衣机更适合老年人，因为只需要从顶部打开机盖洗涤，不用大幅弯腰蹲下放入衣物；还有部分导购表示，滚筒洗衣机更适合老年人，只要把洗衣机底部垫高，老年人就不用弯腰。
技术不断迭代，越来越多的功能出现在新款洗衣机上，主要分为触屏按键和功能旋钮。当被问及哪种选择方式更适合老年人时，有的导购觉得按键式更方便，很容易就学会了，旋钮式的指针不明显，老年人如果不小心碰到旋钮，洗涤模式还会出现差错；也有的导购认为，旋钮式的更方便，只需要简单的扭转动作，比按键更直观。
许多洗衣机叠加了不同织物的洗涤模式，还有洗涤步骤的排列组合，年轻人都要研究一番才能熟悉，对于老年人来说更加困难。
对此，导购介绍了一键清洗的操作方式，但按照这种模式，很多功能都是被“浪费”掉的。
“之前有一位阿姨，买了一台滚筒洗衣机，因为怕学不会怎么用，还在这里拍了怎么操作洗衣机的视频回家看。”导购说道。
作为备选的解决方法，很多导购都会强调产品有联网功能，如果老人实在不会设置，儿女可以通过手机远程操作。
一位负责空调销售的导购举例，曾经有一位家住北京小西天的客户，为住在通州区的老父亲购买了一部空调，父子俩相距30多公里，儿子经常用手机帮父亲调节空调模式。
从孝心助老方面来讲，家电联网确实便利了儿女远程照料父母，但老年人自己用着方便才是适老化家电的发展方向。
功能过多的情况也出现在冰箱售卖上。
一位和老伴来挑冰箱的阿姨告诉AgeClub，他们不需要对开门的大冰箱，只想要最简单的上下两门传统冰箱。说着，阿姨想找一台作为参照，但顺着一排又高又大的对开门多层冰箱走过去，在角落处才找到一台符合她喜好的简单冰箱。
当被问及怎样为老人挑选冰箱时，这位阿姨给出了详细建议：“那要看家里有几口人，如果只有我们两口人，根本不需要那么大的冰箱。我们都是为了周末回家的儿子。他每次都要带好几个朋友，年轻人喜欢吃肉，不买大冰箱根本装不下。”
在她看来，南北方的饮食习惯也带来差异，作为南方人，她不喜欢冷冻，需要冷藏空间更大的冰箱。导购补充道，的确，大部分北京老年人对冷冻的需求更大。
虽然在产品适老化方面，电器大卖场的布局并不明显，但在讲解和服务方面，导购发挥了更大作用。
AgeClub向导购咨询适合老年人的燃气灶产品，对方细致地讲解了燃气灶的防干烧功能，开火即可与油烟机联动。
他在手机上找出之前的客户使用该款灶具的视频，展示买家秀。如果有不懂的按键，当场可以触碰了解，比在电商平台上选购要直观得多。
这时，一对老夫妻在儿子的陪伴下前来选购洗碗机，他们对洗碗机到底能装下多少盘子和碗非常关心，导购马上调出了之前客户的使用视频，结合实物演示打消了老人的疑虑。老夫妻又对洗碗机的水管接法感到困扰，用手比划出家中水龙头和水池孔的格局，也得到了导购的解答。
面对面的沟通，效率显然优于互联网客服。
至于小家电，电器大卖场一般只会售卖中高端产品。
以电饭煲为例，AgeClub在多个大卖场都看到了一款售价199元的基础款电饭煲，只有米饭、粥/汤和加热、保温功能。一位阿姨在浏览多款功能复杂的电饭煲后，觉得这款才是她最希望使用的。
然而，每个大卖场的导购都表示，此款电饭煲已经不再供货，需要的话可以去超市、电商平台购买，或者选购功能更多的小容量电饭煲。
在家电消费的过程中，老年人掌握着很强的主动权，亲自付款、商定送货时间，也有老年人拿准意见后让孩子把关、付费。
和导购索要赠品和优惠也让老年人乐在其中：一位叔叔在卖场看中了一款自动清洁滚刷的吸尘器，针对能赠送几个刷头和导购展开了拉锯战。
在产品侧，大卖场的适老化产品有限，依赖导购的服务，但在营销侧，老年人一直是大卖场的重点关注对象。
在国美电器西坝河店，AgeClub发现卖场一层开辟了推介会活动区，20余位老年人坐在椅子上，聚精会神地观看活动方播放的食品安全调查视频。这是一场洗菜机的推介会，工作人员将洗好的菜品拿到老人面前，对比清洗前后的变化。
同样的一幕发生在国美电器马甸桥东店。卖场活动区的横幅上写着“乐享绿色家电，为家人健康保驾护航”，前方摆满礼品和用于展示的电器，后方摆好20余把椅子。
据卖场活动主持人介绍，这些老年人都是电话邀请而来，可以获赠奖品，如果对现场活动不感兴趣，可以直接领取奖品回家休息。
AgeClub发现，在主持人分享空气净化器、净水器等家电的挑选心得时，老年人常常发言互动，参与度很高——这种活动对他们而言，也是一种打发时光陪伴。
在网络平台上，众多网友发帖说明国美电器在全国各地举办“老顾客答谢会”的情况，参与者以老年人为主，涉及产品推广，颇有争议。据了解，在大中电器、苏宁电器等也有类似的活动。
举办产品推介会固然能促进销售，但如果还按照传统的营销方式进行，会消磨老年用户及其家庭对卖场品牌的信任度和好感度。
随着银发经济的迅速崛起，一批适老化商业综合体将逐渐诞生，为老年人提供更多元的购物体验。
目前暂时还未出现主打大型家电的适老化商业中心，但是现有卖场活力不足、坪效有限，如不抓住时机调整方向，很有可能会“每况愈下”。
从适老化家电的品类上来讲，电器大卖场的产品仍然处于滞后状态，只有最基础的几大家电，并未涉及与健康关系更密切的创新型小家电。
如果说在大型家电的售卖上，线下大卖场还能和电商平台打个平手，那么电商平台适老化家电的多样性则完胜线下大卖场。
03
电商银发家电出新不断：
适老化品类未成形，创新小家电蕴藏商机
线上购买家电的老年人越来越多了。
在AgeClub不久前举办的“退休美好生活博览会”上，京东大数据研究院首席数据官刘晖分享了如下数据：
2020年受疫情影响，60岁以上用户的网购频率提升，网购习惯逐渐形成。购买智能设备的用户中，45岁-55岁用户数量是2019年同期的2倍，56岁以上用户数是2019年同期的2.5倍，家电服务成交额同比增长近2倍。
在今年618期间，京东中老年用户对创新型家电的消费显著增长：
• 电加热艾灸老人护膝，销量环比增长4.5倍
• 无线紧急按钮，销量是去年同期的2倍
• 家用便捷补氧机，销量是去年同期的2倍
• LED灯放大镜，销量环比增长87%
• 智能电子定时药盒，环比增长75%
• 老人电脑手写板，环比增长65%
基于居家养老需求，浴室用品、保暖防护、智能家具的线上成交额增长最高，护理型电器也实现了同比高倍数增长。
与线下电器大卖场相比，电商平台的灵活度更高，同类商品比价也更加便捷。
国美电器的“真快乐”平台可以视为大卖场商品的线上呈现渠道，在关键词的设置、产品图的选择上，“真快乐”很难达到京东的便捷程度。
以上文提到的美的“颐享套系”油烟机为例，在“真快乐”上检索不到相关商品，且产品图、产品名称里也显示不出哪些油烟机适合老年人使用。
而在京东上，产品名称已经加入了“爸妈老人专享美的颐享套系”，在详情页里能看到老人模特拍摄的宣传照。
不过，京东暂时还未真正做到将适老产品单独拆分，使其成为家电新品类，适老化产品暂未出现专区、专属标签，检索相关产品还需要用户根据关键词不断筛选。
我们相信，随着家电品牌适老化产品的不断更新，电商平台一定会快速跟进，合力夯实线上老年家电市场的根基，推动老年赛道进一步多元发展。
面对大型家电和小家电，银发人群可能会产生不一样的消费决策：
大型家电：中老年人经历了上世纪90年代家电民族品牌的崛起，在购买大型家电时，对大品牌的信任度高，相对完善可靠的安装和售后服务让老年消费者更有安全感；
传统小家电：适用于家庭场景的厨房、清洁小家电早已进入国人生活，九阳豆浆机、美的电饭煲等单品已经抢占了老年消费者心智，并且仍在不断升级功能。如果新品牌没有强悍的网络营销攻势，很难撼动成熟品牌在老年人心中的位置；
创新型小家电：基于老年人需要研发的新产品，种类零散、同质化严重、小品牌居多，很难在线下渠道集中呈现。老年人在养成网购习惯后，能够根据自身需要选择这些产品。
从品牌的角度来看，成熟品牌的领军地位十分稳固，但电商平台还留有新品牌发展的空间。
根据奥维云网的数据，在2021年上半年，美的、苏泊尔、九阳是稳居前三的小家电巨头。变量出现在渠道上：在线下渠道，上述三家公司的市场份额共计92.5%，留给其他品牌的空间极小；而在线上渠道，上述三家公司的市场份额仅为64.6%，后起之秀小熊电器分得5.6%的份额。
在当前的家电行业，电商平台已成为小家电品牌厮杀的主要战场。奥维云网的数据显示，近7年来，小家电销售额、零售量的线上占比都在持续攀升：2015年，小家电的线上零售额仅占不到30%，到2021年上半年，已经增长到70%。
若想在红海中发现蓝海，小家电赛道的适老化产品是颇有前景的探索方向。
从京东数据出发可以发现：
电加热艾灸老人护膝、无线紧急按钮、LED灯放大镜、智能电子定时药盒等产品同质化明显，缺少品牌背书；
家用便捷补氧机价格上千，有专业品牌但知名度不高；
老人电脑手写板有汉王、柔宇等大品牌布局，但适合老年人使用的产品类别单一。
能否围绕老年人的使用场景，将适老化创新型小家电整体打包形成品牌，值得从业者思考。
小熊电器的崛起提供了一个参考样本：
2006年成立的小熊电器定位于创意小家电，以酸奶机、煮蛋器、豆芽机等长尾品类切人“美苏九”三足鼎立的小家电市场，2009 年起涉足加湿器、蒸脸器及母婴系列等生活小家电，贴合年轻用户的需求持续拓宽创意小家电品类。
现在，小熊电器已有 60 多个产品品类、500 多款 SKU 对外销售，覆盖多人群、多生活场景。在营销端，小熊电器定位年轻群体精准营销，通过抖音品牌传播、线下硬广投放、小熊伊万自有 IP 运营等项目，树立小熊“萌”“活力青春”的品牌形象。
老年创新型小家电正在经历“从无到有”的市场变革。
从业者可以聚焦银发人群的需要，从居家养老场景出发，围绕浴室用品、保暖防护、智能家具打造增长空间大的长尾产品，抓住市场机遇。
针对老年用户的线上营销也将进入新的纪元。
头部互联网公司正在紧锣密鼓地进行适老化改造，微信生态、抖音、快手、今日头条等平台已经涌入大量中老年用户，美篇、小年糕的内容社区也形成了中老年生态。
怎样用新鲜玩法盘活老年流量池，塑造老年人认可、儿女放心的小家电品牌，是摆在创业者新考题。
同理，在线下商超适老化生态中，也有可能诞生老年家电零售新锐。
不管是老牌家电巨头，还是小家电新品牌，适老化家电都是未来的绝对市场增量。跳出已有思维定势提前布局，方能分得老年家电市场的蛋糕。
编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：刘一诺