おひとりさま5割"大独身時代"に売れるモノは
■注目すべきは進次郎より春風亭昇太の結婚
今年は「ビッグな結婚」が次々と、世を賑(にぎ)わせています。
多くの男女が瞬時にイメージするのは、8月に結婚（及び妊娠）を発表した、衆議院議員の小泉進次郎さんとフリーアナウンサーの滝川クリステルさんのカップルでしょう。
ですが約2カ月前の6月にも、南海キャンディーズの山里亮太さんと女優・蒼井優さんが、やはり結婚を発表し、「美女と野獣婚」などと話題に。さらに同月、長い間「独身貴族」を通してきた春風亭昇太さんが、自身が出演するテレビ番組〔「笑点」（日本テレビ系）〕で突然、「私、結婚することになりました」と発表し、世間をアッと驚かせました。この時点で、昇太さんの年齢は59歳でした。
マーケティング上、注目すべきは、昇太さんのような50歳を過ぎての「熟年婚」。というのも、50代の未婚者は、長年「生涯未婚（50歳時点で未婚）」と見られてきた男女です。ところが「人生100年時代」を見据えてか、あるいは昇太さんやエッセイストの阿川佐和子さん（63歳で初婚）のように、50代以降で初めて結婚する男女も目立ってきたからか、政府は今年、「今後は『50歳時未婚率』との呼称に統一する」との見方を発表したのです。
では「熟年婚」は、これからのトレンドになるのでしょうか？
■2030年、日本の人口の約半数がおひとりさまに
前々回もお話しした通り、マーケティングでは、将来のマーケットサイズを占ううえで、10〜20年後の既婚・未婚割合や世帯形態など、「環境要因」の変化に目を向けることが重要です。そこで、いまから約10年後、2030年の市場を予測してみましょう。
野村総合研究所発表のデータ（14年）によると、日本では30年、なんと全人口の約半数（5割）が「おひとりさま」になると考えられています（図表1）。
なぜか？ もちろん若い男女も、いまと同程度かそれ以上に結婚しないことが予想されますが、上の世代も市場に大きな変化をもたらすほどは、結婚（熟年婚）しないようです。
一方で、むしろ顕著になると見られるのが、「シニア女性」のおひとりさま。
日本女性は、男性より平均寿命が6〜7年長い。しかも現65歳以上の女性たちの多くは「3〜5歳以上年上」の男性と結婚しているケースが多い、とされています。よって単純計算では、女性（妻）のほうが10年前後、長く生きる確率が高いのです。となれば、この先売れる商品も変わってきそうですよね。
■単身世帯もどんどん増える
また今後は、世帯形態でも「一人」がどんどん増えていきます。1980年、日本では結婚したカップルが同居する世帯が、全世帯の5割以上（54.6％）を占め、対する「単身世帯（ひとり暮らし）」は2割弱（19.8％）程度でした。
最大の理由はこのころまで、30代男女では未婚者が、約10〜15％程度しかいなかったから。85〜90％の男女は、当たり前のように結婚（そして出産）していたからです。
ですが90年代〜00年代にかけて、日本では未婚や離婚が急増。80年に2割弱だった「単独世帯」は、2015年に3割強に、さらに2040年には4割弱に達し、結婚カップルとほぼ同じ割合になる見込みです（18年 国立社会保障・人口問題研究所「日本の世帯数の将来推計」）。
■おひとりさまブームから15年
だとすると、今後は4〜5人家族を意識した「大型（大容量）」の食品より、1〜2人家族に向けた「コンパクトサイズ」や「少量」のモノのほうが、売れそうだと思いませんか？
私が、初の著書『男が知らない「おひとりさま」マーケット』（日本経済新聞出版社）を書いたのは、04年4月。翌年には、いわゆる「おひとりさまブーム」が起こり、そこから15年間に渡って、おひとりさまマーケットの変遷を取材し続けてきました。
そんななか、私が今年8月21日発売の共著書〔『なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？』（光文社新書）〕を書くにあたり、新たに取材した商品の一つが、エバラ食品の「プチッと調味料」シリーズ。
近年のおひとりさま、あるいは家族の「個食（家族一人ひとりが個人で食事を摂ること）」を意識して成功した好例です。シリーズのラインナップは8種28品目、18年度のシリーズ累計売上高は35億円にものぼります（19年3月現在）。
■“時間差家族”のニーズも取り込む
最大の特徴は、いずれもコーヒーのミルクやガムシロップに使われるような「ポーション」（個別包装）タイプの調味料で、一人ひとりが都度、好みの調味料を選び、ポーション容器から注いで使えること。
「プチッと鍋」など「プチッと調味料」シリーズの開発に携わった一人、同マーケティング部の伊藤史子さんによると、「それまで家庭向けの鍋つゆ商品といえば、競合も含めたほとんどが『家族3〜4人用』を想定していた」とのこと。
ですが先の通り、近年は結婚しないシングル男女の割合が急増しました。また、結婚して子どもがいるファミリー世帯でも、共働きで両親どちらかの帰宅が遅かったり、シフト勤務で夜勤だったり、あるいはお子さんが部活や塾でなかなか帰ってこなかったり、といった「時間差家族」が増えています。
■鍋への不満が明らかに
伊藤さんたちが行った消費者へのグループインタビューでも、「少人数の世帯では、パウチのつゆが使い切れない」「残った鍋を連日食べることになり、飽きてしまう」といった悩みが、次々と明らかになったそうです。
またある民間の調査でも、家族そろって夕食を取る頻度が「週1〜2日未満」しかない20〜60代女性（既婚）が、なんと全体の約4割（17年ベターホーム協会）。
このとき伊藤さんたちは、「このマーケット（個食）に需要があるのか」と自分たちが改めて掘り起こしたことで、それまで顕在化していなかった「（従来の）鍋への不満」が明らかになったと実感したそうです。
■容器を入れ替えただけでイノベーションに⁉
もし彼女たちが「この先も、従来型の商品を出し続けていればいい」と考え、新たなマーケットに目を向けなければ、予想外のお客さまの声にも気づけなかったかもしれない。ですが、いまだけでなく未来のおひとりさまや個食市場の可能性に着目し、消費者の不満を深堀りしたからこそ、「新たなヒット商品」を生み出すことができたのでしょう。
半面、うがった見方をすれば、「プチッと鍋」は従来の鍋つゆを、ポーションという別のタイプの容器に「入れ替えただけ」とも言えます。
ですが、たかが容器、されど容器。エバラ食品の宮崎遵社長は、ある取材に対し、「調味料は容器・容量で“イノベーション”する」との言葉を掲げました。「調味料を1人前のポーションに入れることで、新しい価値を提案した」との見方です（「DCSオンライン」17年8月1日掲載）。
■イノベーションは既存のものから生まれる
そもそもイノベーションとは、何でしょう？ 1911年、初めてイノベーションを定義したとされるオーストリア出身の経済学者・シュンペーターは、イノベーションを「新結合」と呼びました。
具体的には、画期的なアイデアや優れた技術から、社会的意義のある「まったく新しい価値」が創造されること。何もないゼロから何かが生まれるというより、むしろ既存のAが、まったくかけ離れた世界にあるBと結びつくことで、新たな価値が生まれるという概念です。
近年、その好例としてよく挙げられるのは、スマートフォンやH＆Mなどのファストファッション、無料コミュニケーションアプリ「LINE」、あるいはロボット掃除機の「ルンバ」（アイロボット社）でしょう。
■“驚くほど画期的”である必要はない
ルンバには、優れた「空間認識」技術が搭載されています。この技術は、もともとアメリカ発のアイロボット社が有していた、軍事用ロボット（偵察や爆発物処理など）向けの技術。そのテクノロジーと掃除機を「新結合」させることで、「掃除機が自分で部屋を動き回って掃除してくれる」という、まったく新しい価値を生み出したのです。
先の「プチッと調味料」シリーズも、従来型の「鍋は、家族みんなで食べるもの」「鍋つゆは、大容量のパウチ容器で売られるもの」という既成概念から脱し、「コーヒーミルクなどを入れる、1人前のポーションに入れてみたら？」というアイデアを具現化したからこそ、その後の大ヒットにつながったと言えますよね。
そう、必ずしも「驚くほど画期的な技術」が伴わなくても、イノベーションは起こせます。大事なのは、旧来のマーケットとは違う未来のマーケットを、冷静に予測する力。あるいは、長年当たり前と思われてきた既成概念に対し、「今後もそう言えるのか？」と疑いの目を向ける力。そして、「だったら、こうした『新結合』が可能なのでは？」と、前向きに発想を膨らませ、新たなアイデアを具現化する力、ではないでしょうか。
----------牛窪 恵（うしくぼ・めぐみ）マーケティングライター1968年東京生まれ。マーケティング会社インフィニティ代表取締役。立教大学大学院にて、修士（経営管理学／MBA）取得。同志社大学・ビッグデータ解析研究会メンバー。財務省・財政制度等審議会専門委員、内閣府・経済財政諮問会議 政策コメンテーター。著書に『男が知らない「おひとりさま」マーケット』『独身王子に聞け！』（ともに日本経済新聞出版社）、『草食系男子「お嬢マン」が日本を変える』（講談社）、『恋愛しない若者たち』（ディスカヴァー21）などがある。----------
（マーケティングライター 牛窪 恵 写真＝iStock.com 画像提供＝エバラ食品）